“小电驴”告别狂飙

 2023年10月9日，一名男子驾驶电动自行车从街头一处艺术涂鸦墙前经过。 新华社发

当新国标的潮水退去，“小电驴”告别狂飙，进入存量博弈阶段。

4月26日，新日股份发布2023年年报，至此，国内几大电动两轮车企业均已公布去年业绩。对比发现，爱玛、雅迪和绿源2023年营收、净利润均实现了增长，属于稳健派，但增幅均较2022年收窄；新日和小牛“掉队”明显，其中新日营收净利均下滑，小牛亏损进一步扩大；九号业绩则是少有的一抹亮色，净利润同比增长32.5%，踩下加速踏板。

从狂飙到徐行，“小电驴”市场经历了什么？政策红利吃尽的大背景下，“内卷”的企业在努力突围中都有什么样的打法？成效如何？

【 头部企业“降速” 】

在我国，电动两轮车品牌主要有两大阵营：以雅迪、爱玛、台铃、新日、绿源等为代表的传统品牌和以小牛、九号等为代表的新锐品牌。

其中，传统品牌中，爱玛、雅迪、台铃凭借着500万以上的年销量位于第一梯队，新日、绿源、小刀等年销量在100万以上，属于第二梯队。

2023年，电动两轮车传统品牌中，无论第一梯队还是第二梯队，业绩数据都缺乏“亮色”。

营收方面，“一哥”雅迪去年营收347.63亿元，增幅由2022年的15.2%变为11.9%；爱玛营收210.36亿元，同比仅微增1.12%，而2022年，其营收增幅为35.09%；绿源的营收增幅也从2022年的39.9%收窄至6.3%。

净利润增幅方面，有着同样的收窄趋势。

爱玛去年净利增幅从2022年的182.1%断崖式降至0.41%；绿源净利增幅从2022年的99.1%收窄至23.4%；雅迪落差相对小一些，从2022年的57.8%降至22.2%。

也有“倒退”的。

去年新日营收为41.06亿元，同比下降16.27%；净利润为0.88亿元，同比下降45.75%。今年一季度，其营收和净利双降趋势延续。

曾经，新日也坐过电动自行车销量头把交椅，成龙为其代言，还曾赞助过北京奥运会和上海世博会，并头顶“A股电动车第一股”的光环。2022年，新日喊出了“重回第一”的口号，不过从财报数据来看，仍有点遥远。

从狂飙到徐行，不过短短数年。

时间回到2019年。当年4月份，电动自行车“新国标”《电动自行车安全技术规范》正式实施。该标准取代了1999年实施的老国标，对电动两轮车参数要求、资质认证、工厂考察等方面更加严格规范，大量不达标的中小型企业加速出清。

每年增加的替换需求拓展了行业市场容量，再叠加低碳出行、疫情错峰出行等因素影响，我国电动两轮车销量一路上涨。

相关机构数据显示，我国电动两轮车销量从2019年的3680万辆狂飙至2022年的6007万辆，“小电驴”迎来了高光时刻。

但红利终有时。

时间进入2024年，距离“新国标”的施行已经过去5年。当年“新国标”实施后，各省市均对超标电动车设置了替换过渡期，这些过渡期大多于2024年截止。也就是说，新国标替换需求已基本完成。又恰逢全球经济不稳定、消费者购物愈发谨慎，电动两轮车由此进入存量博弈阶段。

一位两轮车企业销售负责人对南都湾财社记者坦言，去年市场不景气，加之公司在电动自行车板块没有发力，销售情况“可以说非常不好”。

电动车观察员徐荣对南都湾财社记者表示，市场饱和之后，雅迪、爱玛等头部品牌营收和净利保持增长已属不易。

不过，对于二三线品牌来说，境况就不同。品牌不响、价格不低，打动不了年轻消费者，对乡镇和农村的中老年消费者吸引力又不足，整体处境比较尴尬。

【 小牛不“牛”？ 】

新锐势力中，有人欢喜有人忧。

作为电动自行车高端化、智能化的两大代表，九号和小牛时常被拿来对比。只是，当九号去年实现净利32.5%的增长时，小牛却一头“栽进”亏损泥潭。

2023年，小牛营收为26.5亿元，体量上远不如年营收过百亿的爱玛、雅迪、九号。而且，与2022年相比，其营收下降了16.3%，降幅较2022年扩大。

净利润方面，这位曾头顶“两轮特斯拉”“电动车界爱马仕”光环的企业也连亏了两年，2022年亏损额为4950万元，2023年则扩大至2.718亿元。

销量也下滑明显，从2022年的83.16万辆降至2023年的70.98万辆。

经销商也在流失。2022年，小牛在国内门店数量为3100家，2023年财报显示，这一数字变为2856家，少了244家。

无论从哪个维度看，其高端化之路都越走越泥泞。

“本来可以成为行业一线，走到如今这种地步，有点可惜。”一位业内人士感叹道。

在业绩电话会议中，小牛高管层将原因归结于消费降级，称“去年下半年，中国一线城市的消费降级，引发了高端市场客户的谨慎消费行为”。

海外市场上，小牛高管曾称，“欧洲国家（德国、荷兰等）的电动汽车市场下滑，导致公司在欧洲的分销合作伙伴面临运营中断，阻碍了去年的销量增长。”

但在业内人士看来，除了外部坏境的影响，小牛还是应该从自身找原因。

徐荣称，小牛的产品理念没有错，但营销思维存在一定问题。

他解释称，小牛从涉足这个行业至今，一直注重C端，但是电动两轮车这类产品的销售模式还是传统渠道，电商只能是补充和锦上添花，而小牛在招商方面不会借力。

“此外，小牛的品牌公关也做得不好，遇到负面舆情不能及时处理。”徐荣说道。

南都湾财社就业绩情况联系小牛公司，截至发稿，未获得回应。

【 高端化突围难 】

即便有小牛的前车之鉴，仍有企业发起“冲高”浪潮，不断推出高端车型，如雅迪的“飞越”系列、爱玛的“引擎”系列、绿源的S90系列、新日的凯迪拉氪等。

对于高端化，爱玛的判断是：“随着行业竞争的加剧、产业秩序的重构以及消费需求的变迁，高端化既是电动两轮车行业的必然选择，也是品牌企业的必由之路。”

但从目前的情况看，对于整个行业而言，高端化突围比想象中要难。

以雅迪为例，当别家都在嘴上嚷嚷着高端化时，其于2021年7月发布了全新的高端出行品牌——VFLY（飞越）。为了彰显高大上的气质，发布会现场选在了上海保时捷体验中心。

根据官网，VFLY目前有4款产品，除了续航性能和外观设计，AI智能也是官方大力宣传的看点。用户可通过语音询问天气、设置导航、打电话、听音乐，甚至可通过提前录制的声纹解锁车辆。

将近3年过去了，VFLY无论销量还是品牌知名度都难言优秀。南都湾财社记者发现，VFLY此前在电商平台上开的旗舰店已经消失，目前能检索出的店铺为深圳一家经销商所开，店内目前有3款车型在卖，价格分别为4890、5290和6890元，销量均为0。

伴随着高端化的是，近些年雅迪研发费用持续上涨，从2019年的3.86亿元增长至2023年的11.92亿。

但高端化路线并没有带动其毛利率的上涨。2019年至2021年，雅迪毛利率分别为17.4%、15.9%和15.2%，2022年升至18.1%，但2023年又掉头降至16.9%。

为何高端化突围难？

在电动自行车行业，一直有个观点：高端化是伪命题。在部分人士看来，人们对电动自行车的需求十分明确：最低成本、最高效率、最大限度安全。至于手机解锁、头盔导航等智能化功能，不过是“锦上添花”。

还有观点指出，过多的智能化功能，反而会增加耗电量，进而缩短电池的使用寿命。

徐荣对南都湾财社记者表示，高端化意味着利润高，好比成为手机领域的苹果和华为，这是每个企业的梦想。但也需要看到，未来的电动两轮车消费者将分为两类人群，一类是年轻群体，追求个性、时尚和智能，电动车对他们来说某种程度上是玩具；另一类人群则是将电动两轮车当作通勤代步和谋生的工具，最看重续航远、动力、耐用等基本功能。

“电动车的高端化，如果离开了品质和安全，都是噱头。”他表示。

产品同质化严重，高端市场突围难，企业们能卷的只剩下价格了。

财报显示，去年，雅迪电动两轮车平均单车收入从2022年的约1568.35元降至2023年的约1488.25元。

爱玛去年电动两轮车平均单车收入为1812.6元，同样低于2022年的1834.9元。

“在饱和的市场，价格战没有任何效果。如今电动车行业进入微利时代，一线品牌应该在技术研发上下功夫，创造新质生产力，推进行业高质量发展，而不是以量取胜。”徐荣表示。

【 “掘金”东南亚 】

国内市场饱和，国外市场则是一片蓝海。

随着越来越多国家设定碳中和目标，加大可再生能源的投资和使用，电动两轮车在全球市场也迎来机遇。

今年4月1日，印度电动交通推广计划正式生效，为期4个月。印度政府为该计划提供50亿卢比资金支持。具体而言，两轮电动车享每辆1万卢比补贴，小型电动三轮车和大型三轮车每辆补贴分别为2.5万卢比和5万卢比。

在越南，“禁摩”的呼声也越来越高。2022年，越南政府出台决定，要求河内、胡志明市、海防、岘港和芹苴5个大城市自2030年后在部分辖区郡停止或限制使用摩托车。

研究机构Market Research Furture预测，到2030年，电动两轮车全球市场规模将超过1000亿美元，2022年到2030年的年复合增长率将为34.57%。

如此庞大的市场，对中国电动两轮车企业来说，是开疆拓土的机会。在出海方面，多家企业将目光瞄向东南亚。

雅迪表示，东南亚是其接下来发力的重点。今年初，雅迪在越南北江省谅江县谭黄工业园区举行生产厂奠基仪式。该生产厂计划于2025年投产，设计年产能为200万辆电动摩托车。约30%的产量将出口至东南亚其他国家，包括菲律宾、泰国、马来西亚及老挝。

爱玛也在加快品牌出海进程，推进生产本地化。今年3月份，爱玛在印度尼西亚的生产厂正式投产。

新日也在年报中称，公司已着手在印尼建设生产基地，组建本土化运营团队。

绿源也不例外。其表示，将重点提升在东南亚市场（如泰国、印尼、马来西亚及越南等地的主要城市）的影响力。

徐荣表示，中国是全球最大的电动自行车生产国、销售国和使用国，国际市场对中国产的电动自行车，包括三轮、低速四轮都比较青睐，这些年出口规模越来越大。

但是，中国企业在开拓国际市场上，面临着贸易政策和营销推广的难题。

徐荣认为，电动车出口受制于各国政策，其中认证、关税等都提高了出口成本；另外国内和国外的市场需求不一样，电动两轮车的市场渗透率不一样，营销推广手段也会面临问题。

不过，徐荣表示，随着头部企业纷纷在国外建厂，本土化策略很大程度会改善很多难题。

爱玛科技集团研发副总经理王春磊在谈到印尼工厂时也表示，“它原有的摩托车制造体系还在，基本能够覆盖到我们电动车零部件的制造体系。我们会将我们的技术标准、质量标准输出到供应商，做相应的赋能。”

不过，结合各家企业年报，几家企业的海外市场开拓仍在起步阶段。

以爱玛为例，去年其境外业务营收2.26亿元，同比增长2.21%，在总营收中仅占比1.07%。

新日去年外销营收为0.51亿元，同比增长2.99%，占总营收的比例也只有1.24%。