以拉美国家巴西为例,中国企业正在助力当地新能源汽车产业快速发展。
"C 端竞争已经白热化，是时候看看 B 端了。"
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作者：刘寅斌 陈思 阮思琦 黄圣柳
对几乎所有新能源车企来说，2023 年是非常不容易的一年。新品牌新车型纷纷入市，产品智能化程度越来越高，价格战越打越激烈。一位业内资深营销副总说，今年的这种情况前所未有，2024 年，各家新能源车企的日子可能会更难过。
在传统 2C 市场竞争越来越残酷的当下，如何破局和突围，成为所有新能源车企必须直面的核心问题。在这种大背景下，来自新能源车企的各种探索就变得越来越重要。
从 2020 年至今，上汽通用五菱在创新型 2B 业务领域的探索层出不穷。所谓创新型 2B 业务，主要是指区别于传统大规模车辆交付模式的 2B 业务，最大的特点是，根据应用场景的不同，需要对车辆进行复杂的改装、设计，甚至是结构调整。我们认为创新型 2B 业务也许会成为部分新能源车企突围和破局的一个新方向。
01
创新型 2B 业务可行吗？
对于创新型 2B 业务这样一种新的商业模式，无论在管理、技术、生产、运营方面，还是在市场方面，都有着数不清的新问题和新挑战。我们不禁要问，这条路真的有人走过吗？
在围绕上汽通用五菱的深度访谈中，我们找到了一家下游企业——浙江泓瑞消防设备有限公司。
泓瑞成立于 2002 年，是一家专门从事消防工程设计、施工、安装、检测和维护的消防工程公司。在长期深耕消防行业的过程中，泓瑞的创始人、董事长傅宏伟发现了微型消防车这个细分领域的深度需求。
快速抵达和及时处置是对消防工作的基本要求。受制于交通拥堵、应急车道占位、社区路面狭窄等诸多现实原因，从 2016 年开始，全国各地开始大范围建设微型消防站。
作为微型消防站的核心装备，微型消防车由于没有统一的国家标准，类型五花八门，车辆品质参差不齐。傅宏伟意识到，微型消防车市场可能是个好机会。在他看来，一辆合格的微型消防车应达到七个标准：
第一，必须操作简便，任何会开车的人都能轻易上手。第二，车辆必须足够小，这样才能确保车辆顺利通过各种复杂环境。第三，车辆质量必须要好，随时都能启动，随时都能支援，这是保证执行消防任务的前提。第四，符合汽车行业标准，具备汽车属性。第五，必须有覆盖全国的售后服务体系，便于后期的维护和保养。第六，最好是纯电动车，一则比油车发电更安全，二则使用成本更低。第七，在确保质量稳定的前提下，尽可能便宜。
从 2018 年开始，傅宏伟满世界寻找适合做微型消防车的新能源汽车，直到 2020 年 7 月宏光 MINIEV 面世，才让他眼前一亮。他在第一时间订购了一台，经过三轮改装，一辆基于宏光 MINIEV 的微型消防样车落地了。
泓瑞微型消防车，图源五菱汽车周口宏阳体验中心视频号
目前，泓瑞基于宏光 MINIEV 改造的微型消防车已经获得所有相关资质，成为市场中唯一一款纯电动微型消防车，市场潜力巨大。显然，对新能源车企来说——至少从上汽通用五菱视角来看，创新型 2B 业务是存在市场可行性的。
02
创新型 2B 业务的多样可能性
事实上，除了泓瑞微型消防车，上汽通用五菱创新型 2B 业务的机会还发生在更多场景中。
移动咖啡车
2011 年，周磊开了第一家独立品牌咖啡店，到 2018 年底，前前后后开了 9 家。在这 8 年间，他对咖啡行业有了深刻的认识：" 独立品牌咖啡店越来越难赚钱。价格战越来越残酷，客单价上不去，外卖平台吃掉了绝大部分利润，整个行业竞争越来越扭曲。"
2019 年初，周磊转让了所有咖啡店，开着车向西藏前进，试图在旅途中寻找新的人生方向。因为有喝咖啡的习惯，他在汽车后备箱装了一台咖啡机，每到一个服务区或休息点，就会停下来给自己做杯咖啡。一路上，不断有人过来问，咖啡卖不卖？被问得多了，周磊开始意识到，这也许是个新机会。
旅途结束后，周磊创立了自己的咖啡车品牌 " 拽叔叔的拿手咖啡 "，专注于移动咖啡门店的经营。在周磊的设想中，咖啡车作为生产工具，首先得便宜，不仅购买成本低，使用成本也不能高。其次，得稳定耐用。第三，高度合适，方便制作咖啡。第四，还必须很潮很时尚。
最初，拽叔叔咖啡车种类繁多，有油车，也有新能源车，有大型 SUV，也有小型轿车，但都不太符合周磊的需求，直到宏光 MINIEV 的出现。" 这辆车太好了，完全符合我心目中对移动咖啡车的所有定义。" 周磊说。
截至 2023 年底，拽叔叔团队已经拥有 270 辆咖啡车，覆盖全国超过 15 个城市，同时还拥有自己的咖啡原料供应链和数据中台。
拽叔叔咖啡车，图源周磊
" 宝宝巴士 "
95 后女孩小甜甜在桂林阳朔经营着一家生意火爆的小型租车公司。公司只有 20 多辆车，大部分都是宏光 MINIEV，她把自己的车队称为 " 宝宝巴士 "。
" 阳朔的道路弯弯绕绕，电动摩托车也很多，宏光 MINIEV 特别适合外地游客，既方便又便宜。" 小甜甜说。
在她的车队中，一款哆啦 A 梦主题的宏光 MINIEV 特别受用户青睐。小甜甜正在规划 " 租车 +" 的多种可能性，计划先将民宿和租车结合起来，同一主题的民宿搭配相同主题的宏光 MINIEV 改装车。
" 宝宝巴士 "，图源菱号玩家视频号
肯德基餐车
2022 年，上汽通用五菱与肯德基合作，推出了基于宏光 MINIEV 改装的肯德基餐车。上汽通用五菱与肯德基的合作，主要从品牌、渠道、权益、产品等四个方面展开。
第一，品牌层面。这是 IP 联名的常规操作，双方共同开发布会，一起发宣传片，提升双方跨界合作的热度，扩大影响面。
第二，渠道层面。双方在拥有直营门店的一线城市上海、广州、深圳，进行门店互换。肯德基门店改造成宏光 MINIEV 潮装店，上汽通用五菱 4S 店改成肯德基风格。在肯德基门店外，摆放一台肯德基主题的宏光 MINIEV。
第三，用户权益层面。上汽通用五菱与肯德基标志性的 " 疯狂星期四 " 活动联动，举行 " 吃肯德基送五菱 "" 购五菱包一年肯德基 " 的权益互通活动，刺激用户消费。
肯德基餐车，图源五菱汽车公众号
第四，产品层面。上汽通用五菱希望在品牌联名活动之外，推出一款适合肯德基实际商用的快餐车。这辆快餐车不仅能够配送更多商品，还能实现部分食品加工。
从上述案例来看，小型新能源汽车的创新型 2B 业务之所以成立，主要有以下几个关键点。
关键点 1：高度内卷背景下寻求破局的创新冲动。
创新型 2B 业务为一些高度内卷的行业提供了一种颠覆传统认知的新思路。无论是咖啡车、餐食配送还是旅游小车，都是基于原有的产品，为用户提供一种高附加价值的选择和消费方式。同时，面对 C 端市场近乎白热化的竞争，创新型 2B 业务成为车企值得关注的新增长方向。
关键点 2：与车辆特性高度适配的移动场景。
创新型 2B 业务能够走通，不仅取决于外在因素，更在于车辆自身的特性。小型新能源车小巧灵活，能够在逼仄的小道穿梭，成本较低，后期维护便捷，因此特别适合那些诸如小巷、窄路、短途的移动场景。
关键点 3：具有能够连接人与人情感的属性。
拽叔叔通过咖啡车的奔赴与客户建立情感的连接，" 宝宝巴士 " 让客户在旅程中获得极大的满足感和成就感，与肯德基联名活动切实给客户带来权益。创新型 2B 业务的拓展重视新一代人群的消费习惯和情绪价值。
关键点 4：寻找贴合车辆调性和用户群体的品牌。
肯德基独特的品牌定位、深入人心的 IP 形象、年轻化的用户群体，是促成上汽通用五菱与肯德基合作的关键。同时，这也是上汽通用五菱充分利用自己车辆的调性和定位去主动寻找相匹配的合作伙伴的结果。所以，在创新型 2B 业务的背后，车企与合作品牌之间价值观和企业文化的认同，是合作得以实现的重要条件。
03
创新型 2B 业务如何破局？
综合来看，上汽通用五菱基于小型新能源车的创新型 2B 业务不仅是一个真生意，还拥有很好的前景。不过，作为探索性业务，从实际落地情况来看，有效案例还是不多。即使是与泓瑞共同打造的微型消防车这类极具市场潜力的产品，实际销售情况也并不理想。
新能源车企创新型 2B 业务，从设想到落地到底有哪些困难？业务的突破点又在哪里？
突破点 1：让组织体系适应业务发展
2C 业务模式下，车企通过大规模、标准化的生产方式向销售端口提供现车，并不涉及前置性的定制化车辆设计与研发。与之不同，创新型 2B 业务需要为客户提供定制化设计与个性化运营服务，小到一个零部件，大到整车车身，可能都需要根据客户的要求进行重新设计。
哪怕是上汽通用五菱这样在 C 端市场反应敏捷的公司，在面对创新型 2B 业务时，也存在组织、流程和管理上的各种困难：
第一，创新型 2B 项目的落地需要双方战略级的合作，由双方第一负责人（董事长、CEO）之间直接对话。CEO 之间达成了共识，项目才有可能真正落地。
第二，2C 的业务组织显然无法满足创新型 2B 业务的需求，公司至少应该有一个专门的部门来负责创新型 2B 业务的协调和规划。当然，如果能有一个组织完善的独立事业部，对创新型 2B 业务的推进会更加有利。
第三，创新型 2B 业务涉及商业模式的设计和规划，所以车企需要有专业的合作伙伴或咨询服务团队。
突破点 2：强化赋能者角色
不可否认，外部合作伙伴能够积极推动业务的形成和开展，很多专业领域的创新往往就来自公司外部。但是，要做微型车的创新型 2B 业务，如果上汽通用五菱不掌握主导权，就等于否定了项目的可持续性和市场潜力。
在和泓瑞的合作中，占主导的一直是泓瑞，上汽通用五菱做的主要就是根据泓瑞的诉求对车辆进行局部的定制化改造，以及提供车辆改装公告所必需的相关数据。
在第一辆微型消防车落地后，双方的合作关系就基本只维持在常规的售后服务层面。但事实上，车辆落地后如何推向市场，才是泓瑞面临的最大挑战，也是最需要上汽通用五菱提供支持的地方。
上汽通用五菱应当打开视角，从 " 做 " 交易向 " 服务 " 交易思维转变，不仅确保组织架构层面的快速响应，协助做好微型消防车合法合规落地，还要关注微型消防车面市后的发展状况，打造一个闭环高效的业务合作流程，让 2B 业务持续开展下去。
总之，在创新型 2B 业务的经营中，新能源车企应当担负起主导者和赋能者的角色，充分利用内外部资源和能力去转化、迁移和赋能，实现 1+1＞2 的协同效应。
突破点 3：集中资源纵向深化
没有哪家企业能够成为所有领域的专家，上汽通用五菱不必急于将微型消防车、咖啡车、餐车等项目在短时间内都做出成果。
稳健的做法是，先识别出成功概率相对更大、有一定专业门槛、具备高品牌价值的业务，把有限的资源集中投入进行纵向深化，等到取得有效突破、形成成功模式后，再复制到更多 2B 业务场景。目前来看，微型消防车项目是最值得上汽通用五菱打造成功模式的一个突破点。
从市场潜力来看，目前全国范围内仍有大量微型消防站缺少专业的消防车辆，潜在需求和市场发展空间非常大。从专业门槛来看，泓瑞在微型消防车改装、与消防站合作等方面已经积累了大量的经验。
此外，早在 2014 年，泓瑞就和杭州消防局进行过智慧消防方面的合作，研发的 " 指尖战勤 " 智慧消防调度系统于 2016 年在当地投入使用。从品牌价值来看，通过在微型消防车领域提供优质产品和专业服务，上汽通用五菱可以提升自身在 2B 业务领域的品牌形象和声誉，从而更好地开拓其他 2B 业务。
在具体措施上，上汽通用五菱可以利用自身的渠道资源和合作资源，帮助泓瑞以杭州为据点、以江浙沪为条线，将华东地区的微型消防车市场全面打通。此外，作为上汽通用五菱的大本营，广西柳州具备天然的地域优势。上汽通用五菱可以帮助泓瑞将杭州经验带到柳州，打开当地的微型消防车市场，未来再从柳州辐射到整个华南地区。
突破点 4：让 C 端独特属性在 B 端发挥最大价值
在被问及为什么选择五菱微型车时，受访者几乎都提及五菱微型车在 C 端市场的优异表现，以及车辆本身具有的独特属性，比如老品牌、销量高、经济实用、易于改装、年轻化等。而这些独特属性也恰好满足了 B 端客户多元化的应用场景。
作为传播媒介，社交媒体在放大车辆属性优势方面展现出强大的力量。新能源车企可以协同 B 端客户进行社媒平台的内容优化和流量投放，使自己车辆属性及其在特定领域的场景应用都得到强化和凸显，实现双赢。
另外，在开拓 2B 业务的过程中，上汽通用五菱也要注意保护 C 端用户的品牌心智，避免 2B 业务的不当操作损害 C 端用户的权益或品牌口碑。为此，上汽通用五菱应该加强对 B 端合作伙伴的培训、监督和管理，确保他们提供的产品和服务符合品质标准和品牌声誉。
在车辆设计方面，上汽通用五菱也可以推出大客户专属版本，比如采用不同颜色的车标设计来区分 B 端和 C 端用车，从而避免让消费者产生混淆。
总之，在开拓创新型 2B 业务时，新能源车企也需要考虑自身品牌和车辆产品所具有的市场价值及影响力，如果缺乏足够的 C 端用户基础，盲目将 C 端产品延伸到 B 端市场，结果很可能徒劳无功。
新能源车企的创新型 2B 业务充满机会，更充满挑战。在创新型 2B 业务的探索上，不仅是上汽通用五菱，整个中国新能源汽车行业都处于非常早期的阶段。因此，谁能够拥有更大的内驱力，来整合内外部资源，创造真实需求，解决真实困难，实现产品真实的价值，谁就能跳出内卷，开创出自己的一片新蓝海。
巴西电动汽车协会日前发布的报告显示,仅去年12月,巴西轻型电动汽车销量就达到约1.6万辆,同比增长191%。去年该国畅销的电动汽车品牌包括比亚迪、奇瑞巴西、长城汽车等多家中国车企。
